6 Principais métricas do modelo de pagamento recorrente

Pessoa acessando o site do Spotify.

O modelo de pagamento recorrente tem sido aposta nos mais variados setores. Uma opção inteligente que permite oferecer serviços recorrentes para um mesmo cliente.

Apesar de parecer apenas uma mudança simples na forma de cobrança, toda a empresa deve se adaptar à esse formato. Por isso, para garantir uma boa gestão de operação desse sistema de pagamentos, é importante também acompanhar algumas métricas que não são as mesmas aplicadas nos negócios convencionais de compra única.

O que é um negócio de pagamento recorrente

Os negócios que têm modelo de pagamento recorrente oferecem um serviço regular ao seu cliente. São serviços de assinatura, planos, contratos e mensalidades. Desta forma, pode ser implementado nos mais diversos segmentos como clube de assinaturas, serviços por assinatura (como é o caso da Netflix e Spotify Premium), academias, escolas, Software As A Service ou SaaS (como é o caso da Gálata) e muitos outros. Portanto, é um modelo que pode ser implantado tanto em grandes players do mercado, como em negócios menores e escaláveis.

Neste modelo de pagamento recorrente, o cliente paga um serviço que é entregue com regularidade, diferentemente de compras parceladas em que há apenas uma compra paga em várias prestações. Inclusive, para realizar essa cobrança de forma automática, existem plataformas de gestão para serviços de pagamento recorrente, como Superlógica e Conta Azul.

Vantagens para a empresa e para o cliente

Data marcada no calendário.A principal vantagem para a empresa com certeza é a previsibilidade de receita. Com clientes recorrentes, a receita também é recorrente. Se a empresa souber como se organizar e calcular o MRR (vamos falar mais dessa métrica abaixo), pode evitar grandes dores de cabeça ao longo da gestão.

Outra vantagem para as empresas que adotam o modelo de pagamento recorrente é a possibilidade de trabalhar com um estoque enxuto (no caso de produtos) e previsibilidade de demanda (no caso de serviços), auxiliando o controle de estoque e mão de obra

A fidelização do cliente é uma vantagem e também uma consequência desse modelo. É uma vantagem ter sempre o cliente como parceiro, consumindo de forma recorrente o seu produto ou serviço. Em contrapartida, é de responsabilidade e esforço da empresa fazer essa relação de fidelidade acontecer. Por isso podemos perceber em muitas empresas de pagamento recorrente um investimento em customer success e satisfação dos clientes. Afinal, um bom relacionamento é que vai garantir a retenção desse cliente.

Também é vantajoso para o cliente contratar um serviço ou produto recorrente. As facilidades de pagamento e garantia do produto e serviço mensais, tendem a ser valorizadas. Principalmente se o cliente tem a percepção de que está valendo a pena (e de novo voltamos ao customer success!). Sem contar que serviços recorrentes tendem a ter uma personalização (ou possibilidade de personalização) e exclusividade maiores.

Grau de satisfação do cliente.

 

Principais métricas do modelo de pagamento recorrente

Os negócios baseados em pagamentos recorrentes possuem algumas especificidades na gestão, considerado um tanto mais complexos que os modelos tradicionais. Principalmente por ser um modelo mais novo. Algumas métricas do modelo de pagamento recorrente são semelhantes aos negócios de pagamento único. É o caso da CAC, Ticket Médio e Growth Rate. Outras métricas, métricas são mais específicas para este modelo de pagamento, como MRR, Churn e LTV.

Métricas Semelhantes
  • CAC (Custo de Aquisição Por Cliente): É o valor gastos com atração de clientes dividido pelo número de novas contratações. Ou seja, se você gastou R$100 com marketing e comercial e, com isso, converteu 2 novos clientes, o seu CAC é de R$50.
  • Ticket Médio: É o valor médio de cada compra, ou seja, a receita mensal dividido pelo número de aquisições. No caso do pagamento recorrente, você dividirá a receita total mensal de assinaturas pela quantidade de clientes.
  • Growth Rate: A taxa de crescimento é o comparativo entre as aquisições de um mês para o outro, ou seja, quantos clientes novos assinaram o seu serviço neste mês específico. A diferença é que em um sistema de pagamentos recorrentes o impacto dessa taxa será cumulativo na sua receita.
Métricas Específicas
  • MRR ( Monthly Recurring Revenue): Não deixa de ser a receita mensal. Porém, com a previsibilidade das mensalidades/assinaturas. É importante também dividir mensalmente mesmo os pagamentos adiantados de planos. Por exemplo, um plano trimestral pago à vista, deve ser dividido por três e cada valor ser somado ao mês correspondente.
  • Churn: É a taxa de cancelamento, ou seja, de um mês para o outro, quantas assinaturas foram perdidas e como isso afeta seu MRR.
  • LTV ( Lifetime Value): É uma métrica super importante, que calcula a média de quanto cada cliente gera de faturamento para a empresa durante todo o seu período de contrato. Dessa forma, calculamos primeiro a média de tempo que um cliente permanece com a empresa e multiplicamos pelo ticket médio.

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